Аренда и собственность вызывают разные эмоции

Потребители, который берут авто в аренду на час или на день, а не покупают в собственность, демонстрируют большее к нему безразличие.

Кроме того, они менее связывают себя с маркой арендуемого авто и другими потребителями, согласно новому исследованию, опубликованному в издании Journal of Consumer Research. В ходе исследования ученые изучили множество транспортных средств, включая автомобили, квадроциклы Arctic Cat, мотоциклы, а также водный транспорт, включая катера и яхты.

«Наше исследование представляет впервые видение того, как потребители думают, чувствуют и действуют, когда они получают доступ к автомобилю на время, а не покупают его, и мы определили, что природа такого потребления значительно отличается от владения, от собственности», написали авторы Флера Бардхи из Северо-восточного университета и Джина Экхардт из Саффолкского университета.

Авторы опросили пользователей объединения Zipcar и выяснили, что потребители не чувствуют ощущения собственности. Хотя Zipcar и пытается построить брендовое сообщество, потребители не стремятся к данному типу обязательств. Недостаток доверия и восприятие бренда вынуждают их ассоциировать себя с брендом только как с поставщиком услуг по техническому обслуживанию.

„Zipcar использует строгий стиль управления, чтобы поддерживать согласие с правилами, согласно которым автомобили не должны быть возвращены поздно, бензобак должен быть заполнен, и т.д. Потребители в принципе согласны с такими правилами, поскольку понимают, что только строгая политика может помочь системе работать“, пишут авторы.

„Наше исследование бросает вызов романтизированному представлению доступа, понимаемого как форма совместного потребления, мотивированная альтруистически. Вместо этого мы показали, что на самом деле имеет место обратное, когда каждый преследует свой интерес и не объединяет себя с объектом, к которому получает доступ, с другими потребителями или компанией“, заключили ученые.

17.07.2012