Если статья, фото, фильм или репортаж достаточно емкие, то они будут выделяться на любой площадке, доминировать над любым ярким пятном. Следуя этой логике, креативщики, журналисты, продюсеры и художники должны сосредоточиться исключительно на создании объемных вещей, отринуть маркетинг и распространение и в качестве целевой аудитории не рассматривать недоумков в костюмах.

Когда этот аргумент не действует, мы настраиваемся на другой лад. Мы говорим, что такая классика XX века, как голливудские фильмы и глянцевые журналы порождают цифровой продукт. Так на основе шоу «Сплетница» возникает видеоигра. Издания „Экономист“ или „Вог“ обрастают социальными сетями. Возможно, эти вторичные медиа будут привлекать внимание к основным событиям или даже – мы неохотно это допускаем – они сами окажутся в центре внимания. В любом случае, хорошо и так, и эдак. Если опытный и талантливый профессионал создает первичное содержание, молодежь, которая понимает формат iMovie или умеет модерировать форумы – возможно чей-то племянник или приходящая няня – может создавать услуги нового поколения.

Но тогда существует третий неприятный аргумент, известный нам как единственно верный. Речь о том, что контент, распространяемый новыми инфосистемами, значительно отличается от традиционного, любимого нами даже 10 лет тому назад. На Hulu, кажется, не приветствуются триллеры. Никто не читает сериал о злодеяниях мэра на Twitter. И если модерируемые молодежью форумы генерируют мощный трафик, то почему мы в своих старых сми тратим время и деньги на создание того, чему не суждено быть увиденным и прочитанным?

Этот третий аргумент велит нам меняться. Мы должны разрабатывать такой контент, чтобы он идеально воспринимался с помощью новых средств передачи информации, идеально распространялся и монетизировался. Приходится признать, что такой традиционный контент, как мыльные оперы и газетные заметки, не перевести в пиксели без существенной их переработки. Значит мы должны изобрести новые формы подачи материала. Все замечательные, красивые и порой странные методы формирования слов и изображений, развивавшиеся в предыдущих веках – музыкальные обзоры, статьи о моде, передовицы, боевики, ночные ток-шоу – создавались для мира, которого больше не существует. Они уже не в состоянии удовлетворять насущные желания потребителей.

Журналист Джеф Джарвис обвинил коллег в том, что они не предвидели изменения в профессии, вызванные цифровыми технологиями. Автор Рон Розенбаум парировал, что лучшие журналистские умы были слишком заняты работой, и у них не нашлось времени на философствования. И ведь они оба правы. В течение 10 лет журналисты надеялись избежать радикальной переквалификации. И кто может возложить вину на человека за то, что он избегал семинаров по написанию заголовков, наиболее благоприятных для распознавания поисковой системой Google? В то же время масса журналистов завела блоги, зарегистрировалась на Facebook* и Twitter и вовсю экспериментирует с новыми формами. Джарвис и Розенбаум входят в их число.

Кто-то до сих пор верит, что формат фильмов, ТВ (и даже, чем черт не шутит, ТВ для взрослых), журналов и газет мог бы существовать без значительных перемен в сфере распространения? Такая мысль нежизнеспособна. Возьмем журнал. В школе или на работе, авторы материалов не изучают ничего более пристально, чем „создание горячих материалов“ или „съемка качественных фотографий“. Вы не изучаете древнее мастерство „изложения историй“. Вы учитесь создавать точное количество, стили и формы слов и иллюстраций. Вы учитесь быть лаконичными, когда со страницы с публикацией снимают рекламу. Вы учитесь наращивать текст, когда последний предназначен главным образом для описания фотографий какого-нибудь секс-символа. Слова складывают в определенные типы заголовков, когда необходимо придерживаться определенного размера и цвета, и в конечном счете они появляются рядом с фотографиями определенного типа и вида, с определенными видами текстов на страницах определенного формата, на которых часто размещают рекламные модули. Так же, как съемка фильма на студии Голливуд всегда нечто большее, чем просто съемка, и действие в рекламном ролике на ТВ всегда больше, чем просто действие, так и написание публикаций для журнала всегда нечто большее, чем просто написание статей.

Тот факт, что статьи в цифровой форме живут дольше, чем на бумаге, освобождает их от ряда ограничений, которые кажутся абсолютно нормальными приверженцам старых сми и архаичными, если не глупыми, всем остальным. Возьмем, к примеру, недавнюю историю журнала Self magazine. В нем размещалась статья о работе волонтеров, наверняка описанной уже миллионами способов. Но так как этот журнал распространяется через газетные киоски, подписчиками в массе своей являются женщины, а реклама поступает от косметических и фармацевтических компаний, публикация была подана в форме рассудительно-повествовательного эссе с глубоким убеждением того, как именно женские журналы продаются, читаются и выживают. Вне всякого сомнения, такие журналы в первую очередь заставляют работать заголовок на обложке, чтобы выделиться среди массы подобных. В данном случае заголовок гласил: „Секрет счастья №    1, который вы могли упустить“, а статья описывает волонтерство как богатый источник удовлетворения.

Возможно однажды косметические компании начнут раскручивать собственные вебсайты. Когда рекламодатели станут поставщиками информации, журналы потеряют рекламных клиентов и исчезнут с прилавков киосков. Без киосков и обложек не будет и ярких заголовков; без ярких заголовков не будет статей, написанных в стиле „под-яркий-заголовок-на-обложке“. Заголовки Newser, Huffington Post или Daily Beast будут привлекать аудиторию новыми видами приманок.

Люди, работающие в традиционных сми, должны сконцентрироваться на антикварном качестве работы, культивируя эксклюзивную аудиторию телезрителей или читателей журналов, которые готовы платить за мастерство. В противном случае они должны почувствовать себя на 19 лет: проводить день на Twitter или следовать инструкции из ролика Марка Битмана о холодильнике, который автоматически чувствует, когда отсутствуют необходимые продукты, и направляет заказ в продуктовый магазин. Затем им следует задуматься, какого качества контент удовлетворяет новым способам подачи информации и может развиваться вместе с ними. Для традиционных сми именно гибкость может стать секретом счастья № 1.

Перевод: Роман Гришаев

Источник: http://www.iht.com/

* Фейсбук (Facebook) и Инстаграм (Instagram) — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена