Контент рулит!

Вот уже годы напролет мы в традиционных сми терзаем себя тем, что занимаемся, в общем-то, устаревшим делом. Но мы и сейчас настаиваем, что важнейшую роль в нашей продукции играет содержание.

Если статья, фото, фильм или репортаж достаточно емкие, то они будут выделяться на любой площадке, доминировать над любым ярким пятном. Следуя этой логике, креативщики, журналисты, продюсеры и художники должны сосредоточиться исключительно на создании объемных вещей, отринуть маркетинг и распространение и в качестве целевой аудитории не рассматривать недоумков в костюмах.

Когда этот аргумент не действует, мы настраиваемся на другой лад. Мы говорим, что такая классика XX века, как голливудские фильмы и глянцевые журналы порождают цифровой продукт. Так на основе шоу «Сплетница» возникает видеоигра. Издания «Экономист» или «Вог» обрастают социальными сетями. Возможно, эти вторичные медиа будут привлекать внимание к основным событиям или даже – мы неохотно это допускаем – они сами окажутся в центре внимания. В любом случае, хорошо и так, и эдак. Если опытный и талантливый профессионал создает первичное содержание, молодежь, которая понимает формат iMovie или умеет модерировать форумы – возможно чей-то племянник или приходящая няня – может создавать услуги нового поколения.

Но тогда существует третий неприятный аргумент, известный нам как единственно верный. Речь о том, что контент, распространяемый новыми инфосистемами, значительно отличается от традиционного, любимого нами даже 10 лет тому назад. На Hulu, кажется, не приветствуются триллеры. Никто не читает сериал о злодеяниях мэра на Twitter. И если модерируемые молодежью форумы генерируют мощный трафик, то почему мы в своих старых сми тратим время и деньги на создание того, чему не суждено быть увиденным и прочитанным?

Этот третий аргумент велит нам меняться. Мы должны разрабатывать такой контент, чтобы он идеально воспринимался с помощью новых средств передачи информации, идеально распространялся и монетизировался. Приходится признать, что такой традиционный контент, как мыльные оперы и газетные заметки, не перевести в пиксели без существенной их переработки. Значит мы должны изобрести новые формы подачи материала. Все замечательные, красивые и порой странные методы формирования слов и изображений, развивавшиеся в предыдущих веках – музыкальные обзоры, статьи о моде, передовицы, боевики, ночные ток-шоу – создавались для мира, которого больше не существует. Они уже не в состоянии удовлетворять насущные желания потребителей.

Журналист Джеф Джарвис обвинил коллег в том, что они не предвидели изменения в профессии, вызванные цифровыми технологиями. Автор Рон Розенбаум парировал, что лучшие журналистские умы были слишком заняты работой, и у них не нашлось времени на философствования. И ведь они оба правы. В течение 10 лет журналисты надеялись избежать радикальной переквалификации. И кто может возложить вину на человека за то, что он избегал семинаров по написанию заголовков, наиболее благоприятных для распознавания поисковой системой Google? В то же время масса журналистов завела блоги, зарегистрировалась на Facebook и Twitter и вовсю экспериментирует с новыми формами. Джарвис и Розенбаум входят в их число.

Кто-то до сих пор верит, что формат фильмов, ТВ (и даже, чем черт не шутит, ТВ для взрослых), журналов и газет мог бы существовать без значительных перемен в сфере распространения? Такая мысль нежизнеспособна. Возьмем журнал. В школе или на работе, авторы материалов не изучают ничего более пристально, чем «создание горячих материалов» или «съемка качественных фотографий». Вы не изучаете древнее мастерство «изложения историй». Вы учитесь создавать точное количество, стили и формы слов и иллюстраций. Вы учитесь быть лаконичными, когда со страницы с публикацией снимают рекламу. Вы учитесь наращивать текст, когда последний предназначен главным образом для описания фотографий какого-нибудь секс-символа. Слова складывают в определенные типы заголовков, когда необходимо придерживаться определенного размера и цвета, и в конечном счете они появляются рядом с фотографиями определенного типа и вида, с определенными видами текстов на страницах определенного формата, на которых часто размещают рекламные модули. Так же, как съемка фильма на студии Голливуд всегда нечто большее, чем просто съемка, и действие в рекламном ролике на ТВ всегда больше, чем просто действие, так и написание публикаций для журнала всегда нечто большее, чем просто написание статей.

Тот факт, что статьи в цифровой форме живут дольше, чем на бумаге, освобождает их от ряда ограничений, которые кажутся абсолютно нормальными приверженцам старых сми и архаичными, если не глупыми, всем остальным. Возьмем, к примеру, недавнюю историю журнала Self magazine. В нем размещалась статья о работе волонтеров, наверняка описанной уже миллионами способов. Но так как этот журнал распространяется через газетные киоски, подписчиками в массе своей являются женщины, а реклама поступает от косметических и фармацевтических компаний, публикация была подана в форме рассудительно-повествовательного эссе с глубоким убеждением того, как именно женские журналы продаются, читаются и выживают. Вне всякого сомнения, такие журналы в первую очередь заставляют работать заголовок на обложке, чтобы выделиться среди массы подобных. В данном случае заголовок гласил: «Секрет счастья №    1, который вы могли упустить», а статья описывает волонтерство как богатый источник удовлетворения.

Возможно однажды косметические компании начнут раскручивать собственные вебсайты. Когда рекламодатели станут поставщиками информации, журналы потеряют рекламных клиентов и исчезнут с прилавков киосков. Без киосков и обложек не будет и ярких заголовков; без ярких заголовков не будет статей, написанных в стиле «под-яркий-заголовок-на-обложке». Заголовки Newser, Huffington Post или Daily Beast будут привлекать аудиторию новыми видами приманок.

Люди, работающие в традиционных сми, должны сконцентрироваться на антикварном качестве работы, культивируя эксклюзивную аудиторию телезрителей или читателей журналов, которые готовы платить за мастерство. В противном случае они должны почувствовать себя на 19 лет: проводить день на Twitter или следовать инструкции из ролика Марка Битмана о холодильнике, который автоматически чувствует, когда отсутствуют необходимые продукты, и направляет заказ в продуктовый магазин. Затем им следует задуматься, какого качества контент удовлетворяет новым способам подачи информации и может развиваться вместе с ними. Для традиционных сми именно гибкость может стать секретом счастья №    1.

Перевод: Роман Гришаев

Источник: http://www.iht.com/

10.12.2008


Подписаться в Telegram



Медиа

Clinical Psychological Science: Предупреждения об опасном контенте не работают
Clinical Psychological Science: Предупреждения об опасном контенте не работают

Сторонники использования триггерных предупрежд...

Cognition: люди лучше запоминают символы, чем их словесные аналоги
Cognition: люди лучше запоминают символы, чем их словесные аналоги

Повседневные символы запоминаются отлично, уве

Исследование: американские сми становятся все более предвзятыми
Исследование: американские сми становятся все более предвзятыми

Согласно результатам исследования 1,8 млн ...

Социальные сети могут и созидать, и разрушать
Социальные сети могут и созидать, и разрушать

Социальные медиа объединяют людей и усили...

Жители московского коливинга создали бренд одежды
Жители московского коливинга создали бренд одежды

В коливинге проекта Colife жители создали свой...

Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные бренды
Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные бренды

Ученые из университета Калгари, университ...

Каталоги с дополненной реальностью как маркетинговая стратегия будущего
Каталоги с дополненной реальностью как маркетинговая стратегия будущего

Рекламная полиграфия способна привлекать покуп...

Студия для создания 4d-съемки больше не нужна
Студия для создания 4d-съемки больше не нужна

Ученые из университета Карнеги-Меллон про...

Фактчекинг не вернет доверие к сми
Фактчекинг не вернет доверие к сми

Журналисты могут вернуть доверие к профес...

Ученые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре престолов
Ученые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре престолов

Персонажи Игры престолов с большей вероят...

Выяснилось, как полиграфия увеличивает продажи
Выяснилось, как полиграфия увеличивает продажи

В последнее время рекламная полиграфия стремит

Следи за лексиконом - и воздастся!
Следи за лексиконом - и воздастся!

В новом исследовании, основанном на психо...

Как выглядит работающий рекламный баннер
Как выглядит работающий рекламный баннер

Баннером принято называть рекламный носитель с...

В приоритете у экспертов - нейрометрическая диагностика бренда
В приоритете у экспертов - нейрометрическая диагностика бренда

01-10 июня 2015 года специалисты исследователь...

Телевизионная реклама стимулирует продажи онлайн
Телевизионная реклама стимулирует продажи онлайн

Многие телевизионные рекламодатели высказывают...

Реклама по ТВ должна быть уместной
Реклама по ТВ должна быть уместной

Грустная телевизионная драма близится к р...

Скорость просмотра имеет значение
Скорость просмотра имеет значение

Казалось бы, давно ли книги и винило...

Ученый предсказал развитие событий в Игре престолов
Ученый предсказал развитие событий в Игре престолов

Ричард Вейл из университета Кентербери в&...

В сми работает больше кофеманов, чем в других отраслях
В сми работает больше кофеманов, чем в других отраслях

Ученые подсчитали, люди каких профессий&n

Поиск на сайте

Знатоки клуба инноваций


ТОП - Новости мира, инновации

JCI: Тяжелая форма COVID-19, возможно, связана с аутоантителами
JCI: Тяжелая форма COVID-19, возможно, связана с аутоантителами
Разгадана тайна снижения производительности перспективного катодного материала
Разгадана тайна снижения производительности перспективного катодного материала
Каждый четвертый родитель говорит, что ребенок не может уснуть из-за тревоги
Каждый четвертый родитель говорит, что ребенок не может уснуть из-за тревоги
Nature Neuroscience: Ученые доказали, что терпение приносит свои плоды
Nature Neuroscience: Ученые доказали, что терпение приносит свои плоды
Познакомьтесь со странной амфибией, которая выкармливает своих детенышей молоком
Познакомьтесь со странной амфибией, которая выкармливает своих детенышей молоком
Climate Dynamics: Вот как условия на суше влияют на муссонный климат Азии
Climate Dynamics: Вот как условия на суше влияют на муссонный климат Азии
Богатый белком рацион меняет микробиом кишечника и общее состояние организма
Богатый белком рацион меняет микробиом кишечника и общее состояние организма
В 40% случаев люди ошибочно называют сгенерированное фото человека реальным
В 40% случаев люди ошибочно называют сгенерированное фото человека реальным
Nature Communications: Открыто революционное явление в жидких кристаллах
Nature Communications: Открыто революционное явление в жидких кристаллах
Высокоточные измерения ставят под сомнение наше понимание Цефеид
Высокоточные измерения ставят под сомнение наше понимание Цефеид
Nature Communications: В мигрирующих нейронах найден конус роста
Nature Communications: В мигрирующих нейронах найден конус роста
Останется ли магний снотворным для кузнечиков в результате потепления?
Останется ли магний снотворным для кузнечиков в результате потепления?
Current Biology: Исследование брачного поведения показывает эволюцию влечения
Current Biology: Исследование брачного поведения показывает эволюцию влечения
Physical Review Letters: Ученые описали альтернативный магнетизм
Physical Review Letters: Ученые описали альтернативный магнетизм
BioDesign Research: Для производства каротиноидов разработали специальные дрожжи
BioDesign Research: Для производства каротиноидов разработали специальные дрожжи

Новости компаний, релизы

Новая "Кантиана" поможет студентам быстрее адаптироваться к калининградскому климату
Российские ученые предложили тушить пожары с помощью газогидратного огнетушителя
Минералоги СПбГУ нашли на острове Диско возможный источник фосфора для возникновения первых живых организмов
Московский Политех внедряет ИИ для повышения эффективности приемной кампании и трансформации обучения
Астрономы СПбГУ узнали возраст одного из самых мощных метеорных потоков