Следи за лексиконом - и воздастся!
В новом исследовании, основанном на психологии сочувствия, ученые показали, что небольшие изменения формулировок в письме о сборе средств могут увеличить пожертвования на 300%.
Результаты в издании Marketing Science.
В США — свыше миллиона зарегистрированных общественных благотворительных организаций. Собрать средства там сегодня сложнее, чем
Ученые выяснили, что применение психологических теорий сочувствия способно многократно увеличить объем пожертвований.
Как все было
Для испытания гипотезы авторы исследования провели в Индии эксперимент на холодной аудитории, состоящей из более чем 200 000 потенциальных благотворителей, и на теплой аудитории — более чем 100 000 тех, кто уже участвовал в благотворительных программах.
Авторы систематически меняли содержание письма по сбору средств для нуждающихся пожилых людей и рассылали случайным благотворителям, фиксируя количество откликов и пожертвований (читай — конверсий).
Результаты
Главные выводы оказались достаточно неожиданными. В зависимости от ключевых характеристик цели, для достижения которой собирались средства, менялся размер пожертвований. На холодной аудитории удалось добиться:
- 110%-го увеличения, если называли конкретного получателя, а не безымянную группу,
- 55%-го, если получатель исповедовал ту же религию, что и благотворитель,
- 33%-го, если получатель по какой-то причине впал в нищету, а не был таким с рождения,
- 66%-го, если итоговую сумму разбивали на месячные доли, а не на ежедневные.
В случае с теплой аудиторией увеличение пожертвований в долях было скромнее, однако итоговая сумма оказалась не менее внушительной: оно и понятно — теплая аудитория изначально настроена на отдачу.
Итак, если надумали собрать деньги на благое дело — привлеките хорошего копирайтера (речь не о тех «райтерах», что пишут „статьи“ и „сео-тексты“ для сайтов, а о профессиональных копирайтерах, поднаторевших в рекламных и пиар-текстах).
