Как тон рекламного сообщения влияет на мотивацию потребителей

Потребители не возражают против чьих-либо советов, когда дело касается приятных слоганов или услуг.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Однако банкам и страховым агентствам следует следить за своими манерами.

«В межабонентской коммуникации, так же как в рекламе вежливый язык делает людей сговорчивей, по сравнению с более настойчивым языком, который использует указательный тон», считают авторы исследования Энн Кронрод (Массачусетский технологический институт), Эмир Гринштейн (университет Бен-Гурион) и Люк Уотью (Джорджтаунский университет). Однако изрядное количество маркетинговых коммуникаций звучит утвердительно, как, например, слоган Nike «Just do it». Авторы решили выяснить, в каких случаях потребители реагируют на прямые указания.

Навязывать покупателям можно только гедонистические товарыЛюди, пребывающие в хорошем настроении, используют более прямолинейный язык, пояснили авторы, а потому сообщения, которые вызывают позитивное настроение, могут быть более утвердительными. «Размышляя об удовольствии от гедонистических товаров, таких как шоколад, спа или круиз, потребитель обычно пребывает в хорошем настроении, и поэтому не против, если к нему будут обращаться в утвердительно-побудительном тоне», пишут авторы. Следовательно, фраза «сделайте себе приятное» убедит их больше, чем «вы могли бы сделать себе приятное».

И напротив, когда дело касается утилитарных нужд, потребители не испытывают подобного пиетета, а потому таким объектам, как банки и страховые компании, лучше воздержаться от указующего тона в сообщениях.

Авторы выяснили, что только 8% утилитарных продуктов (банковское дело, подгузники, недвижимость) и целых 24% гедонистических продуктов (мороженое, дизайнерская одежда, напитки) обладают утверждающими слоганами.

В ходе эксперимента, когда участники читали сообщения, поощряющие попробовать шоколад или открыть счет в банке, респонденты отметили более позитивное настроение, когда думали о шоколаде, и более высокие покупательские намерения, когда язык сообщения был утвердительным — «Вы должны попробовать наш шоколад». Однако участники, которые думали о счете в банке, не отметили повышения настроения и имели более высокую мотивацию воспользоваться услугой, когда язык рекламного сообщения был более нейтральным — «Вы могли бы открыть счет в нашем банке».

«Важное значение нашего исследования для участников рекламных кампаний и составителей публичных сообщений в том, что утвердительные сообщения могут быть эффективными, а неутвердительные — контрпродуктивными: все зависит от того, насколько они оправдывают коммуникативные ожидания потребителей», заключили авторы.

16.11.2011


Подписаться в Telegram



Медиа

Clinical Psychological Science: Предупреждения об опасном контенте не работают
Clinical Psychological Science: Предупреждения об опасном контенте не работают

Сторонники использования триггерных предупрежд...

Cognition: люди лучше запоминают символы, чем их словесные аналоги
Cognition: люди лучше запоминают символы, чем их словесные аналоги

Повседневные символы запоминаются отлично, уве

Исследование: американские сми становятся все более предвзятыми
Исследование: американские сми становятся все более предвзятыми

Согласно результатам исследования 1,8 млн ...

Социальные сети могут и созидать, и разрушать
Социальные сети могут и созидать, и разрушать

Социальные медиа объединяют людей и усили...

Жители московского коливинга создали бренд одежды
Жители московского коливинга создали бренд одежды

В коливинге проекта Colife жители создали свой...

Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные бренды
Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные бренды

Ученые из университета Калгари, университ...

Каталоги с дополненной реальностью как маркетинговая стратегия будущего
Каталоги с дополненной реальностью как маркетинговая стратегия будущего

Рекламная полиграфия способна привлекать покуп...

Студия для создания 4d-съемки больше не нужна
Студия для создания 4d-съемки больше не нужна

Ученые из университета Карнеги-Меллон про...

Фактчекинг не вернет доверие к сми
Фактчекинг не вернет доверие к сми

Журналисты могут вернуть доверие к профес...

Ученые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре престолов
Ученые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре престолов

Персонажи Игры престолов с большей вероят...

Выяснилось, как полиграфия увеличивает продажи
Выяснилось, как полиграфия увеличивает продажи

В последнее время рекламная полиграфия стремит

Следи за лексиконом - и воздастся!
Следи за лексиконом - и воздастся!

В новом исследовании, основанном на психо...

Как выглядит работающий рекламный баннер
Как выглядит работающий рекламный баннер

Баннером принято называть рекламный носитель с...

В приоритете у экспертов - нейрометрическая диагностика бренда
В приоритете у экспертов - нейрометрическая диагностика бренда

01-10 июня 2015 года специалисты исследователь...

Телевизионная реклама стимулирует продажи онлайн
Телевизионная реклама стимулирует продажи онлайн

Многие телевизионные рекламодатели высказывают...

Реклама по ТВ должна быть уместной
Реклама по ТВ должна быть уместной

Грустная телевизионная драма близится к р...

Скорость просмотра имеет значение
Скорость просмотра имеет значение

Казалось бы, давно ли книги и винило...

Ученый предсказал развитие событий в Игре престолов
Ученый предсказал развитие событий в Игре престолов

Ричард Вейл из университета Кентербери в&...

В сми работает больше кофеманов, чем в других отраслях
В сми работает больше кофеманов, чем в других отраслях

Ученые подсчитали, люди каких профессий&n

Поиск на сайте

Знатоки клуба инноваций


ТОП - Новости мира, инновации

Созданы чернила для 3D-печати гибких устройств без механических соединений
Созданы чернила для 3D-печати гибких устройств без механических соединений
Исследователи изучают влияние сольватации и валентности ионов на металлополимеры
Исследователи изучают влияние сольватации и валентности ионов на металлополимеры
New Phytologist: Сети прожилок на листьях появились 201 млн лет назад
New Phytologist: Сети прожилок на листьях появились 201 млн лет назад
ACS Nano: Зубы нутрий и бобров помогут ученым вывести формулу совершенной эмали
ACS Nano: Зубы нутрий и бобров помогут ученым вывести формулу совершенной эмали
«Литнет» выяснил, что привлекает читателей в книгах о космосе
«Литнет» выяснил, что привлекает читателей в книгах о космосе
Инженеры воссоздали голопалубу Star Trek с помощью ChatGPT и видеоигр
Инженеры воссоздали голопалубу Star Trek с помощью ChatGPT и видеоигр
New England Journal of Medicine: Упреждающая ангиопластика не улучшает прогноз
New England Journal of Medicine: Упреждающая ангиопластика не улучшает прогноз
Инженеры создают более выгодную сеть для распределения солнечной энергии
Инженеры создают более выгодную сеть для распределения солнечной энергии
EGU: В золоте дураков все-таки нашли ценный компонент
EGU: В золоте дураков все-таки нашли ценный компонент
IC: Исследователи тестируют биологическую безвредность нейроморфной сети
IC: Исследователи тестируют биологическую безвредность нейроморфной сети
JSPR: Между кортизолом и социальной поддержкой в семейных парах нашли связь
JSPR: Между кортизолом и социальной поддержкой в семейных парах нашли связь
GBE: ДНК древних пингвинов Адели выявило повторы возрастом сотни миллионов лет
GBE: ДНК древних пингвинов Адели выявило повторы возрастом сотни миллионов лет
Шёнингенские копья доказали: 300 000 лет назад древесина была важнейшим сырьем
Шёнингенские копья доказали: 300 000 лет назад древесина была важнейшим сырьем
NatComm: Машинное обучение поможет создать вертикально-осевые ветряные турбины
NatComm: Машинное обучение поможет создать вертикально-осевые ветряные турбины
Molecular Psychiatry: Выяснилось, как изменение экспрессии генов вызывает аутизм
Molecular Psychiatry: Выяснилось, как изменение экспрессии генов вызывает аутизм

Новости компаний, релизы

НАИРИТ объявит итоги Всероссийского инновационного конкурса 21 февраля
НАИРИТ объявит итоги Всероссийского инновационного конкурса 21 февраля
«Инструменты инновационного развития»
«Инструменты инновационного развития»
3 причины перехода с печатной рекламы на цифровую
3 причины перехода с печатной рекламы на цифровую
Виды резервирования серверов для задач АСУ ТП
Виды резервирования серверов для задач АСУ ТП
Выбор клиники и лечащего врача с помощью специализированного сервиса
Выбор клиники и лечащего врача с помощью специализированного сервиса