Как тон рекламного сообщения влияет на мотивацию потребителей

Потребители не возражают против чьих-либо советов, когда дело касается приятных слоганов или услуг.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Однако банкам и страховым агентствам следует следить за своими манерами.

«В межабонентской коммуникации, так же как в рекламе вежливый язык делает людей сговорчивей, по сравнению с более настойчивым языком, который использует указательный тон», считают авторы исследования Энн Кронрод (Массачусетский технологический институт), Эмир Гринштейн (университет Бен-Гурион) и Люк Уотью (Джорджтаунский университет). Однако изрядное количество маркетинговых коммуникаций звучит утвердительно, как, например, слоган Nike «Just do it». Авторы решили выяснить, в каких случаях потребители реагируют на прямые указания.

Люди, пребывающие в хорошем настроении, используют более прямолинейный язык, пояснили авторы, а потому сообщения, которые вызывают позитивное настроение, могут быть более утвердительными. «Размышляя об удовольствии от гедонистических товаров, таких как шоколад, спа или круиз, потребитель обычно пребывает в хорошем настроении, и поэтому не против, если к нему будут обращаться в утвердительно-побудительном тоне», пишут авторы. Следовательно, фраза «сделайте себе приятное» убедит их больше, чем «вы могли бы сделать себе приятное».

И напротив, когда дело касается утилитарных нужд, потребители не испытывают подобного пиетета, а потому таким объектам, как банки и страховые компании, лучше воздержаться от указующего тона в сообщениях.

Авторы выяснили, что только 8% утилитарных продуктов (банковское дело, подгузники, недвижимость) и целых 24% гедонистических продуктов (мороженое, дизайнерская одежда, напитки) обладают утверждающими слоганами.

В ходе эксперимента, когда участники читали сообщения, поощряющие попробовать шоколад или открыть счет в банке, респонденты отметили более позитивное настроение, когда думали о шоколаде, и более высокие покупательские намерения, когда язык сообщения был утвердительным — «Вы должны попробовать наш шоколад». Однако участники, которые думали о счете в банке, не отметили повышения настроения и имели более высокую мотивацию воспользоваться услугой, когда язык рекламного сообщения был более нейтральным — «Вы могли бы открыть счет в нашем банке».

«Важное значение нашего исследования для участников рекламных кампаний и составителей публичных сообщений в том, что утвердительные сообщения могут быть эффективными, а неутвердительные — контрпродуктивными: все зависит от того, насколько они оправдывают коммуникативные ожидания потребителей», заключили авторы.

16.11.2011