От человечка Michelin до клецки Pillsbury наделенные человеческими качествами бренды нередко используются компаниями, жаждущими надеть человеческую личину на продукт. Соответствующие указания наверняка содержит и бренд бук одной из таких компаний.

Новое исследование показало, что подобное очеловечивание всерьез отражается на нашем восприятии.

Профессор Панкай Аггарвал из отделения менеджмента университета Торонто в Скарборо распутал ряд сложностей и описал их в издании Journal of Consumer Research.

Аггарвал совместно с Энн Макгилл из Чикагского университета анализировали эффект под названием поведенческий эффект предшествования. Предыдущее исследование показало, что мы можем влиять на поведение людей, напомнив им о социальной группе. Если говорить с людьми о пожилых, те, кто думает о них позитивно, станут подсознательно подражать им, например, медленнее передвигаясь, а те, кто испытывает негативные чувства, изменит походку на более быструю. Сами того не осознавая, люди пытаются либо показать социальную близость пожилым, либо отдалиться от них.

Другое исследование показало, что-то   же поведение наблюдается в случае с брендами, даже если они не столь человекоподобны, как указанные выше. Так, люди, которым напомнили о бренде Apple, вели себя более творчески, а те, кто услышал о бренде Disney, стали честнее. Бренды оказали квазисоциальное влияние.

Однако Аггарвал и Макгилл выяснили, что все не так просто, как обычная симпатия или неприязнь по отношению к бренду. В ходе ряда экспериментов они подтвердили социальный эффект воспаления, а также показали, что социальная роль, которую торговая марка представляет, оказывает эффект на поведение. В частности ученые анализировали разницу между брендом, который воспринимался как  «партнер», и тем, что воспринимался как „обслуга“.

Так, на одном этапе эксперимента исследователи применили вопросы об автомобиле Вольво, который воспринимается чрезвычайно безопасным. Они выяснили, как участники воспринимают этот автомобиль — как партнера или слугу. Сначала участников попросили подумать о Вольво, затем спросили, насколько они отважатся рисковать в игре, и, наконец, спросили, насколько им симпатичен бренд Вольво.

Люди, которые воспринимали марку в качестве партнера и любили ее, сообщили, что будут рисковать меньше. Те, кто воспринимал бренд партнером, но не испытывал по отношению к нему пиетета, сказали, что пойдут на больший риск. Обратное оказалось верным, когда бренд Вольво участники воспринимали слугой: те, кому он нравился, сказали, что готовы рисковать больше, а те, кому не нравился, заявили, что вряд ли пойдут на риск.

Что происходит? Аггарвал и Макгилл пояснили, что две различных роли — партнер и слуга — формируют разные цели. Мы стараемся вести себя как любимые партнеры, и стремимся отстраниться от нелюбимых. Со слугами дело обстоит иначе: мы готовы положиться на любимого слугу, предоставив ему, как в случае с Вольво, обеспечивать безопасность, и предпочитаем самостоятельно заботиться о своем благополучии, когда бренд, который воспринимается как слуга, вызывает неприязнь.

Все участники действовали подсознательно, отметил Аггарвал. Далее он намерен исследовать другие роли, которые могут играть в нашей жизни бренды.