Как потребители реагируют на отзывы о бренде в Интернете

Потребительские реакции на отзывы онлайн зависят от количества этих отзывов и читательской ориентации, негативной или позитивной.

Результаты опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«То, как люди принимают решения, основывается на их саморегулирующихся целях», сообщили авторы Юсун Юн (аспирантура школы менеджмента KAIST), Зейнеб Гюрхан-Канли и Гюлен Сариал-Аби (обе из университета Коц). «Согласно центральной теории, сосредоточенные на продвижении люди будут особенно чувствительны к отзывам, связанным с выгодой, содержащим и не содержащим положительные результаты. С другой стороны, сосредоточенные на предотвращении люди больше внимания обратят на негативные отзывы».

В первых двух исследованиях участники прочитали от двух до шести отзывов о новой марке MP3-плеера. Затем участники сообщили о своем отношении к этому бренду, указав степень, с какой они полагались на негативные и позитивные отзывы.

Когда есть большой объем смешанных комментариев, люди обоих типов реагируют прогнозируемым способом, негативно или положительно. зато когда отзывов мало, читатели имеют больше возможности оценить их истинность и выявить непоследовательную информацию.

Авторы исследования также установили, что бренды влияют на мотивацию потребителей. Позитивные марки, такие как Sony и Sylvania, активировали ориентацию на продвижение, в то время как менее позитивные — ориентацию на предотвращение.

«Когда на людей не давит информационный груз, они имеют больше возможности обработать данные, которые противоречат их мотивационной ориентации», заключили ученые.

14.12.2011